Esce il nuovo spot di Ikea ed è subito polemica. La storia inizia mostrando due amici che si ritrovano – apparentemente – a casa di uno di loro e passano una serata assieme. L’ambiente è molto confortevole ed essi, seduti sul divano, guardano la televisione, sorseggiano una bevanda, costruiscono un modellino, giocano ai mimi e si rilassano completamente facendo anche un sonnellino. Quando uno di loro si risveglia, vede che è ora di andare e dice all’altro che si rivedranno il giorno dopo. E quello risponde: ”Eh sì! Mi sa di sì”.
Strana risposta. Che, però, si spiega subito, perché si vede che quello che se ne va è una guardia carceraria che tira dietro di sé il cancello della cella. Poi si sposta lungo il corridoio e passa davanti a un’altra cella, molto diversa dalla precedente, squallida come ci si immagina che debba essere un ambiente carcerario, mentre la voce over dice: “Ci vuole poco per cambiare. Con Ikea è facile”, invitando così al confronto tra le due situazioni. Quello che ha fatto arrabbiare molti è che lo spot sembra veicolare l’idea che per cambiare le condizioni di vita dei carcerati basta arredare le celle con i mobili Ikea.
La mia opinione è che ci siano buone ragioni per pensare che questo messaggio non sia sotteso allo spot, anche se penso che Ikea non sia del tutto da assolvere da ogni responsabilità. In effetti dietro allo spot c’è più una metafora che un’ideologia distorta che banalizza una condizione difficile come quella carceraria. Al cuore del messaggio dello spot c’è l’idea che anche una prigione – metafora e allo stesso tempo antonomasia per dire uno dei luoghi che nell’immaginario collettivo sono meno accoglienti – può essere resa confortevole con mobili e complementi di arredo semplici, a buon mercato e di buon gusto come quelli che sono proposti da Ikea. Questo assolve completamente Ikea dallo scherzare con una tematica carica di implicazioni sociali serie? Non credo nemmeno questo. Le conseguenze ideologiche non devono essere sfuggite ai produttori dello spot. Anzi, ritengo che, pur con un tono leggero e ironico, sono state sfruttate.
La metafora è stata scelta consapevolmente e non si può escludere il sospetto che sia stata scelta proprio per agitare le acque, prevedendo consapevolmente che avrebbe potuto colpire – anche negativamente – molti. Quindi anche se non penso che sia da imputare a Ikea l’ideologia negativa che bastino quattro mobili e accessori per cambiare in un luogo umano la prigione, non mi sentirei di escludere che la delicata tematica sociale sia stata scelta per mettersi in un modo o in un altro al centro dell’attenzione e promuovere un prodotto commerciale.
Grazie al circolo interculturale “Samarcanda” di Piombino (LI) ho avuto la possibilità di vedere questo spot con un gruppo di detenuti del carcere di Porto Azzurro (LI). Il tema del carcere è uno di quelli caldi, ma la magia dello spot lì non funziona. Prevale il grigio della cella accanto. Forse tende e arredi non bastano a sostituire progetti di rieducazione e di reinserimento.