Il territorio e il formato distributivo devono essere omogenei in ogni confronto tra prezzi. Ma che cosa intende esattamente per territorio? «Un confronto corretto riguarda territori ristretti. Dal mio punto di vista, il livello dei prezzi rilevato in ambito provinciale è adeguato e potrebbe, al massimo, essere traguardato a livello regionale, non oltre: i consumi cambiano radicalmente da un’area all’altra».
Come incide il formato distributivo sul prezzo? «Il prezzo di una stessa referenza, per esempio, la pasta Coop spaghetti numero 5, rispecchia innanzitutto i diversi costi di produzione del servizio che variano da un formato commerciale all’altro.

Ogni formato esprime una diversa varietà, ampiezza e profondità dell’assortimento; una diversa incidenza del peso variabile, dei piatti pronti, della gastronomia e del no food. È normale che i prezzi siano diversi tra un supermercato e un ipermercato, sarebbe piuttosto anormale il contrario».

Quali sono gli errori di comparazione più frequenti? «L’errore più frequente e anche il più grave è il confronto limitato ad alcune referenze del cosiddetto “assortimento sovrapposto”, cioè i prodotti trattati da tutti i punti vendita oggetto del confronto. Dove sta l’errore? L’incidenza delle vendite, in questi casi, è molto bassa e lo è tanto più quanto è più ampio il confronto in termini di formato e territorio. Inoltre l’assortimento sovrapposto interessa essenzialmente le marche industriali leader di categoria, che hanno interesse ad applicare prezzi convergenti su prodotti fortemente “segnaletici”, cioè influenti nel confronto con la concorrenza. Se vogliamo scorgere, invece, le vere differenze di prezzo tra insegne, dobbiamo guardare l’assortimento non sovrapposto e, in particolare il peso variabile, i deperibili e la marca commerciale».

Profondità del confronto, che significa? «Spesso si fa una rilevazione limitata a un singolo pezzo e a un singolo giorno da cui scaturisce una media semplice. È un altro errore perché la media dovrebbe essere ponderata per le quantità vendute e il confronto riferirsi a tutto l’assortimento esteso all’intero anno commerciale e ponderato per le quantità vendute».

Le indagini tengono conto delle promozioni? «Un errore madornale è rilevare i prezzi a scaffale senza tenere conto delle promozioni. È altresì vero che si tratta di un’operazione estremamente complessa, tant’è che le società di ricerche di mercato calcolano indirettamente le promozioni, quando il prezzo scende al di sotto di un certo livello e solo se si esauriscono sul singolo prodotto. Restano così escluse iniziative importanti come le promozioni “cross category”, cioè gli sconti trasversali a più settori: ad esempio il 20 per cento su 100 prodotti che sta facendo Coop, per non parlare del ristorno e degli sconti riservati ai soci».

Che cosa servirebbe sul piano legislativo? «A mio giudizio una nuova normativa che quanto meno vieti l’utilizzo delle informazioni prodotte da terzi nella comunicazione commerciale, regolamenti la pubblicità comparativa dei prezzi sulla falsariga di quanto realizzato in Francia e attribuisca alle associazioni compiti di autoregolazione in materia di comunicazione della convenienza».