Andare avanti, crescere, migliorare. Nel mondo di Unicoop Tirreno non c’è mai sosta: «Nei nostri 112 punti vendita fanno la spesa tutti i giorni decine di migliaia di persone che hanno esigenze e aspettative da soddisfare – ricorda Silvia Ammannati, responsabile marketing strategico –. È di fondamentale importanza per la Cooperativa ascoltare, dialogare e comunicare con loro. Occorre poi indagare in modo costante le necessità dei clienti, il loro grado di soddisfazione e, inoltre, monitorare i livelli di servizio a punto vendita.

In Unicoop Tirreno si occupa di questo il marketing strategico attraverso alcuni strumenti: il Filo diretto, il numero verde per soci e consumatori, le indagini di soddisfazione dei clienti e il Mystery shopping». «Programmiamo e sviluppiamo l’ascolto strutturato di soci e clienti – afferma Marco Monetti, responsabile Customer care –. Ci occupiamo di effettuare e seguire l’indagine sulla soddisfazione dei clienti che abbiamo iniziato nel 2002. I risultati di questi lavori arrivano direttamente ai vertici della Cooperativa che ne traggono suggerimento e orientamento per le scelte da fare avendo così anche il prezioso parere del cliente».

corre voce Le indagini sono solo uno degli strumenti di ascolto: le voci di Coop e del socio consumatore si incontrano anche attraverso il Filo diretto. «Un vero e proprio call center che risponde via telefono, via e-mail e schede, ogni giorno a decine di suggerimenti, reclami, esigenze e idee dei soci e consumatori. Raccogliamo così le sensazioni di coloro che frequentano il punto vendita e le trasmettiamo alle strutture competenti rendendo possibili azioni di miglioramento e il successivo loro monitoraggio».

Se il Filo diretto è nella Sede centrale della Cooperativa, l’indagine sulla soddisfazione del cliente avviene, invece, direttamente nel punto vendita: «È uno strumento che è andato via via ampliandosi e perfezionandosi – dice Ammannati –. Nel 2002 è iniziata come rilevazione nei supermercati mentre dal 2007 interessa anche gli IperCoop e gli InCoop; l’indagine viene effettuata annualmente, nei mesi di gennaio-febbraio, in 9 Iper, 34 Supermercati e 64 InCoop. I clienti vengono intervistati da operatori esterni alla Cooperativa e invitati a dare un giudizio sulla base di un questionario che permette di rilevare il livello di soddisfazione soggettivo e la percezione sull’offerta commerciale. Nel 2009 sono stati compilati 18.240 questionari. Sempre sul filone delle indagini abbiamo attivato diverse importanti collaborazioni con Coop Italia, tramite l’Indagine nazionale, la Loyalty, il Barometro e il Progetto ascolto nazionale». Gli ambiti di monitoraggio dell’indagine sono molteplici: oltre a rilevare il livello di soddisfazione complessivo sull’esperienza di acquisto al punto vendita, è analizzata anche la percezione del cliente sulla distintività della Cooperativa.

Le interviste permettono anche una valutazione dell’offerta commerciale nel suo complesso (prezzi e qualità dei prodotti) e degli aspetti organizzativi di ciascuna rete di vendita (che vanno per esempio dalla cortesia e competenza del personale ai tempi di attesa al banco e alle casse e all’analisi degli aspetti strutturali del negozio come, per esempio, la pulizia della pavimentazione).

di bene in meglio I risultati dell’indagine 2009 raccontano di un socio e consumatore più soddisfatto del servizio offerto dai punti vendita della Cooperativa: «Quest’anno si è registrata un’inversione di tendenza in positivo rispetto al 2008 – interviene Monetti –. Un ottimo risultato è quello degli InCoop con un indice sintetico di 80 punti (quando la soglia di eccellenza è di 75 punti).

Buono l’indice dei Supermercati con un indice di 74 e in miglioramento quello degli Iper arrivato anch’esso a un indice di 74». Se dall’indagine emergono risultati complessivi in miglioramento, naturalmente essi vengono utilizzati per migliorare ancora il servizio: «Periodicamente – conclude Ammannati – i dati raccolti dalle indagini e dagli altri strumenti d’ascolto vengono portati a un tavolo di coordinamento interno alla Cooperativa dove vengono evidenziate e selezionate le problematiche emerse dai contatti con i soci e consumatori. I temi emersi vengono poi sottoposti all’attenzione dei vertici della Cooperativa con l’aggiunta di proposte di azioni rispetto a quanto scaturito dai suggerimenti dei clienti».

L. Rossi e B. Sordini

IL CLIENTE MISTERIOSO
Il Mystery shopping è un efficace strumento di rilevazione del livello di servizio di Unicoop Tirreno. Nella realtà appare come un normale cliente, invece è una persona reclutata al di fuori della Cooperativa previo corso di formazione: si reca nel punto vendita, in incognito lo visita in ogni singolo reparto, valutando determinate situazioni chiave. Per il punto vendita è il momento della verità: gli ambiti di valutazione del “cliente misterioso” vanno dalla cortesia alla competenza del personale, dalla pulizia e ordine alla presenza di materiale per la comunicazione fino a valutare i tempi di attesa nei reparti assistiti e alle barriere casse. Il monitoraggio è costante: ogni 4 mesi, per 4 volte al mese, in modo che ciascun negozio viene visitato, per un totale di 12 volte in un anno, al fine di avere una rilevazione dei parametri. La più oggettiva possibile.