Sembra proprio che la pubblicità di medicinali non possa fare a meno di ricorrere all’uso della metafora. Ne sono una lampante conferma due spot recenti: quello del Maalox Plus, un prodotto contro i bruciori di stomaco, e quello dello Zovirax, una crema che combatte l’herpes labiale. Tuttavia, sebbene i meccanismi di fondo che impiegano siano esattamente gli stessi, i risultati sono ben diversi. Vediamo innanzitutto lo spot del Maalox.
Quello che si vede nella prima scena è una specie di fenomeno soprannaturale: una lingua di fuoco si sprigiona nel bel mezzo dell’asfalto di una strada e comincia a propagarsi secondo una traiettoria retta, con grande velocità. Percorre la carreggiata, si ferma quasi ad un semaforo fino allo scattare del verde, sale sul marciapiede, si inoltra per le scale di un palazzo, entra in un ufficio e si va a fermare proprio sullo stomaco di un impiegato che inizialmente pare soccombere al flagello che divampa. Ma ha pronto il rimedio sulla scrivania: la provvida pasticca di Maalox Plus che spenge in una nuvoletta di vapore scuro la terribile fiamma. Tutta la sequenza tende a suggerire l’idea dell’incombenza e dell’inevitabilità del pericolo, sottolineato dai toni grigi delle immagini e dalla musica incalzante.
Ma vediamo ora lo spot dello Zovirax. È molto semplice: si vede nella prima e unica scena un divano rosso che, sullo sfondo di una parete bianca, ha la forma di un paio di labbra socchiuse. Su un angolo è poggiato un sacchetto nero della spazzatura. Entra in scena una giovane donna, slanciata e dai movimenti eleganti: con un gesto naturale prende il sacchetto e lo porta via, mentre la voce over dice “Con Zovirax labiale l’herpes toglie il disturbo; l’herpes ha i giorni contati”. Tutto qui. Ma l’efficacia di questo secondo spot è impareggiabile e non paragonabile a quella del precedente. Perché? Perché ci dice qualcosa di nuovo, ci fa conoscere l’herpes sotto una forma originale, a cui forse non avevamo mai pensato: l’herpes come “spazzatura della bocca” che il medicinale, simboleggiato dalla giovane donna, elimina con naturalezza. Non ce ne dimenticheremo.
Nessuna macchinosità, come invece avvertiamo nello spot precedente che oltretutto non apporta nessun elemento originale di conoscenza, limitandosi a tradurre in immagini una metafora già consunta, quella dell’acidità gastrica come “bruciore”.