L’ovvia domanda che ogni pubblicitario si pone quando deve creare un nuovo spot è: come farò a far emergere il mio brevissimo testo dal magma indistinto della programmazione televisiva? A far sì che l’attenzione dello spettatore si soffermi almeno per un attimo su di esso in mezzo a una miriade di testi simili che si accavallano inframezzando il flusso caotico di film, talk-show, docufiction, dibattiti accesi, sceneggiati, informazione e quant’altro? Questa domanda deve aver arrovellato con particolare insistenza il cervello del pubblicitario che ha escogitato lo spot della Fiat Panda.
Allora questo pubblicitario deve aver avuto un’idea e ragionato più o meno così: quando uno prende la parola, se lo fa in un gruppo di persone accalorate che fanno a gara ad alzare la voce (e del resto gli esempi televisivi gli devono aver dato una buona mano nel pensare questa cosa), l’unico modo che ha per attirare l’attenzione non è di alzare ancora di più la voce, ma è quello di smettere improvvisamente di parlare. Solo così si crea un evento che esce dall’ordinario e che attira l’attenzione degli altri, tanto che di solito (anche se non è detto che funzioni sempre) gli altri, quasi per miracolo, cessano improvvisamente di parlare.
È una strategia ben conosciuta dagli insegnanti che la usano quando il brusio nella classe si fa ingovernabile. Per analogia deve aver escogitato l’espediente (quasi geniale) di uno spot in cui non si vede niente (o quasi) se non lo schermo nero, con delle eloquenti righine che, da una parte simulano il consueto disturbo di quando c’è un’interruzione nella trasmissione, dall’altra segnalano un’anomalia regolata e meno piatta di quella che si potrebbe verificare per caso.
Ma che ne è del messaggio sul prodotto? Un silenzio comunica che la comunicazione è interrotta, ma niente di più. Ogni silenzio deve essere segnalato e incorniciato tra due momenti di parola, se vuole essere eloquente. Allora lo spot è organizzato in modo da inserire lo schermo nero tra due brevi inquadrature di una fiammante Panda rossa. E con la voce over di Chiambretti (la cui figura è spartanamente – e conseguentemente – cancellata dallo schermo nero) che dice: “Questa è una pubblicità Panda. Ma non si vede niente, voi direte. Volete pagare la Panda dal 2012? Bene anche la pubblicità ve la beccate nel 2012”.
Tutto si potrà dire di questo spot, ma non che il suo autore non conosce i meccanismi della comunicazione.