La pubblicità fa spesso uso di testimonial, di personaggi famosi che, proprio come in tribunale, testimonino della bontà di un certo prodotto. Il meccanismo è quello per cui si vuole trasferire sul prodotto la credibilità, il valore, l’affettività che il pubblico tributa ai suoi beniamini.
Ma non sempre l’operazione è efficace: affinché il trasferimento avvenga deve scattare una magica scintilla che metta in evidenza una segreta affinità tra il prodotto e il personaggio famoso testimone come avviene, ad esempio, nell’elegante spot con Carla Bruni (la si può considerare simpatica o no) che promuove un’auto di lusso. Ma altrettanto non avviene (nonostante la simpatia del personaggio) con Alessia Marcuzzi che reclamizza un prodotto buono per l’intestino. In altri casi ancora il meccanismo di efficacia scatta quando il personaggio testimone è pienamente se stesso e gioca il ruolo per cui è conosciuto e amato, senza nessuna forzatura rispetto al fatto di interpretare uno spot pubblicitario finalizzato al consumo.
È il caso di Panariello nella promozione televisiva di Wind. La scena è quella di una coppia seduta ai due capi di un tavolo lunghissimo, proprio come quelli nobiliari a cui ci hanno abituato le narrazioni massmediologiche, ma con forti tratti di una certa volgarità, dovuta allo sfarzo e all’ostentazione di una ricchezza opulenta e senza tradizione: flabelli, tappeti zebrati, poltrone con cornici dorate e quella di lui con una grande “N” di Napoleone. Panariello è acconciato con i capelli lunghi fin sulla nuca, tanto da farlo assomigliare ad uno dei personaggi più famosi e più ricchi del jet set, Flavio Briatore, recentemente novello sposo della Gregoraci. E quella che si vede è appunto la scena da un matrimonio di quel tipo. Lui, con un megafono dorato (data la distanza!) chiede a lei se può far portar via gli antipasti per passare ai primi. Lei, armeggiando con un telefonino, lo informa che ha invitato un po’ di amici. Che arrivano e sono un centinaio. Lui, sorpreso del numero, le chiede: “Ciccia! Ma quanto ti è costato?”. Lei risponde che con Wind l’sms costa solo sei centesimi. A questa magica parola Panariello-Briatore si riscuote dal precedente accenno di taccagneria e con aria di superiorità dice: “Centesimi? Ma che li fanno ancora?”. E con noncuranza fa roteare in aria manciate di banconote. Divertente ed efficace.