La Coop per la campagna attualmente in programmazione sugli schermi televisivi ha deciso di rinnovare la sua immagine puntando su un linguaggio fresco e amichevole, capace di arrivare a tutti in modo ironico e divertente, pure nel mantenimento della sua filosofia aziendale. A questo proposito si è affidata a una testimonial attualmente sulla cresta dell’onda della notorietà e contemporaneamente molto amata per i suoi guizzi di umorismo paradossale: Luciana Littizzetto. Così negli spot della campagna la si vede che scorrazza nel supermercato non limitandosi a testimoniare soltanto la bontà dei prodotti Coop (modalità tradizionale e forse oggi da considerare superata), ma impersonando un vero e proprio stile di azione del consumatore Coop.
Che fa leva su tre fattori fondamentali: l’aiuto reciproco (declinazione del valore di solidarietà), la qualità, la sostenibilità. Naturalmente la Littizzetto li interpreta a suo modo. Per esempio si fa dare una mano da un signore salendogli in maniera impertinente in collo per arrivare a prendere un prodotto posto nella zona alta di uno scaffale. Lo va poi a ricercare quando questi si ricongiunge con la moglie e lo chiede “in prestito” (e giustamente la moglie dice che si chiama Pietro, ovvero che lo rivuole indietro).
Ecco quindi delinearsi uno degli aspetti dell’umorismo della Littizzetto: l’infrazione delle convenzioni sociali e l’impertinenza tutta infantile, che il processo di acculturazione cancella. Fa ridere perché, come diceva Freud, che vedeva una relazione tra il comico e la dimensione infantile, c’è un risparmio nell’energia che normalmente tiene in piedi un’inibizione, tipica degli adulti: improvvisamente liberata, quell’energia si scarica nel riso.
La Littizzetto, poi, in un altro spot della campagna, salita su un carrello che adopera come una piroga manovrata da una scopa, fa agli ascoltatori un discorsetto su qualità e sostenibilità: contro la crisi, l’inquinamento, dice che quando è preoccupata «come una quaglia nel microonde» viene alla Coop e i prodotti a marchio la fanno sentire protetta e la calmano, «persino il caffè!». Ecco l’altra cifra del suo umorismo, parlare per iperboli, coltivare l’esagerazione. Atteggiamento tipicamente giovanile, diceva Aristotele.
Ed è per questo che l’ineffabile Luciana piace: anche quando fa un discorso edificante o satira sociale non risulta mai predicatoria. Come un bambino che guarda il mondo con lo sguardo furbo e straniato.