Non sbagliarsi con i prezzi. È il primo comandamento della massaia, la regola aurea del commerciante. L’imperativo – così dovrebbe essere – di tutti coloro che organizzano indagini sulla convenienza o le pubblicano. Anche se, a ben guardare, il prezzo è importante sì, ma non sarebbe nemmeno tutto. Se potessimo ogni volta “allargare” il fuoco su quel numerino, scopriremmo infatti che intorno c’è una tavolozza di colori a sostanziare il quadro.

Ci sono le scelte che danno un “valore”, un senso a quella cifra nuda e cruda stampata in etichetta. In un mercato dove circola di tutto, il prezzo sarà allora “sicuro” quando ci garantirà dagli scandali alimentari o dal pollo ogm che non vorremmo mangiare; “etico” quando eviterà ogni forma di sfruttamento dei lavoratori e risponderà ai criteri di responsabilità sociale; “giusto” quando riconoscerà il dovuto a tutti gli attori della filiera; “equosolidale” quando aiuterà lo sviluppo delle economie più deboli; “ecosostenibile” quando rispetterà l’ambiente e così via.

Il prezzo non è tutto e lo dicono tutti gli addetti del settore. Ma possiede un tratto indiscutibile, quello di essere un dato “secco”, facilmente confrontabile, un numero appunto che interessa molto da vicino i consumatori. Per questo i soggetti terzi si cimentano volentieri nel misurare il livello e la dinamica dei prezzi: istituti di rilevazione, associazioni di consumatori, giornali. Spesso lo fanno senza badare al sottile, pubblicando indagini e graduatorie che attribuiscono con troppa disinvoltura le medaglie della convenienza.

dimmi la verità Ma c’è un però. Un velo da sollevare che pregiudica la trasparenza dell’offerta. Pur non essendo di parte, infatti, soggetti “indipendenti” che calcolano numeri e percentuali con troppa leggerezza inducono in inganno il consumatore oltre che procurare un danno alle insegne.

C’è da chiedersi: quando su prezzi e convenienza viene detta la verità? E quando, invece, le rilevazioni sono un bluff o, peggio, un grimaldello usato strumentalmente per falsificare la realtà? Lo abbiamo chiesto al professore Gianpiero Lugli, docente di marketing distributivo e preside della facoltà di Economia dell’Università di Parma. «Se si vuole aiutare il consumatore a scegliere l’insegna e il punto vendita in funzione della convenienza – avverte – è necessario che il confronto dei prezzi sia metodologicamente corretto e cioè che il contesto sia omogeneo sia sul piano del formato distributivo che su quello del territorio in cui sono localizzati i punti vendita». Un ambito adeguato per la ricerca è la provincia (in qualche caso la regione), perché è lì che si misurano i concorrenti. Al di fuori di quest’area entrano in gioco troppe variabili che favoriscono un confronto “semplicistico” tra prodotti in rapporto al tempo, al territorio, al formato distributivo. Per giunta in un paese come l’Italia il cui modello commerciale è così fortemente differenziato.

sulle spese Gianmaria Marzoli è direttore clienti di Iri, società che rileva settimanalmente i prezzi in 7.500 punti vendita dello stivale. Un lavoro complesso e spinoso che consiste, sostanzialmente, nel non prendere granchi. Spiega come si fa: «Il nostro punto di partenza è definire il valore della spesa, che chiamiamo anche indice di spesa, ovvero il valore di quanto infiliamo nel carrello quando andiamo a fare acquisti. Per ottenere tale valore abbiamo analizzato due anni di dati, valutando le tante componenti che rendono disomogeneo il carrello e, di conseguenza, difficile il confronto: si tratta di variabili demografiche, per esempio, le famiglie che possono essere più o meno numerose, più o meno ricche, più o meno giovani tra Nord e Sud e anche tra distretti limitrofi; e numerose altre variabili legate all’offerta, alla domanda, al modello distributivo, al tipo di struttura e di composizione della popolazione». Il risultato è un ventaglio di carrelli diversi, un elevato differenziale nelle potenzialità di spesa dei consumatori italiani. Per dirla in numeri, si va da un potenziale massimo di 109 punti in Val d’Aosta a un minimo di 91 punti in Campania, passando per i 101 punti dell’Emilia Romagna che si colloca più o meno nel mezzo. Al Sud girano meno soldi e lo si sapeva. Una sorpresa è invece la Toscana. Qui il valore del carrello si attesta abbondantemente al di sotto della media. Si diceva delle differenze che rendono disomogeneo il confronto anche nell’ambito di una stessa regione: da lievi differenze, contenute in un paio di punti, come succede in Lombardia, a differenze più marcate, per esempio, fra una provincia e l’altra dell’Emilia Romagna. In Puglia gli indici sono allineati ma ancora in Toscana si divaricano fino a 10 punti, passando in alcune zone da 95 a 105 punti.

Alla luce di tutto ciò, un confronto di prezzi può avere lo stesso valore per milanesi, bolognesi o campani? Ma c’è di più dietro le notevoli differenze nell’articolazione dei prezzi praticata dalle insegne a seconda del luogo in cui hanno i punti vendita. Le politiche commerciali si differenziano in base alla diversa incidenza dei costi, alle quote di mercato qua e là possedute, all’intensità e alla qualità della concorrenza. Tutte cose di cui andrebbe tenuto conto. Ma ciò raramente avviene.

attenti al canale È importante precisare bene anche a quale tipologia di negozi si riferisce un’indagine. Un confronto è serio, infatti, solo se distinto per canali di vendita (iper, super, discount ecc.).

Ma anche qui il panorama italiano si presenta a dir poco frastagliato. Secondo Lugli «la competizione tra insegne è prevalentemente interna al formato distributivo e limitata all’area d’incidenza dei punti vendita». In altre parole, non c’è solo da considerare la diversità tra i diversi canali distributivi, ma c’è da prendere atto che Lombardia e Piemonte hanno ipermercati e supermercati di grandi dimensioni molto più, ad esempio, che le regioni meridionali dove si concentrano strutture medie e piccole, con tutto ciò che questo significa in termini di costi di produzione e di servizio, di prezzi e assortimenti. E se poi introduciamo la variabile della popolazione residente, ugualmente troviamo conferme alla debolezza del Sud che ha una percentuale di distribuzione moderna pro capite notevolmente inferiore. «Alla grandissima disomogeneità di formati e canali – aggiunge Marzoli – si associa anche una forte differenziazione in termini di competizione commerciale».

Ci sono poi fenomeni come l’esplosione delle promozioni nel Sud Italia e la crescita virtuosa e su ampia scala della marca commerciale (come il prodotto Coop). Quest’ultimo rappresenta uno dei “pilastri della disomogeneità” in quanto la “private label” (i prodotti a marchio) la troviamo solo all’interno dell’insegna che la distribuisce e quindi non è confrontabile.

Cosa resta, in conclusione, di omogeneo e confrontabile in Italia? Ben poco se si esce dai confini provinciali, se si ignorano i diversi formati distributivi e si piantano le bandierine colorate della convenienza dov’è più facile. O, peggio, dove conviene a qualcuno piantarle.

IN ERRORE Gli errori più frequenti. Il confronto non si limita, come dovrebbe, a prodotti di uno stesso formato distributivo e all’interno di un territorio ristretto di valenza provinciale. L’errore più grossolano e frequente è che il confronto viene circoscritto ad alcune tipologie di prodotto e a un assortimento sovrapposto (cioè ai prodotti in comune ai punti vendita confrontati). L’incidenza dell’assortimento sovrapposto, però, è bassissima. Inoltre interessa solo le marche industriali leader di categoria i cui prezzi tendono a convergere. Al contrario, la convenienza vera oggi andrebbe ricavata soprattutto dai prezzi dell’assortimento non sovrapposto: prodotti a peso variabile, deperibili, marche. Un altro grave errore è che il confronto si limita al singolo pezzo e al singolo giorno di rilevazione. La convenienza offerta dalle insegne si dovrebbe, invece, misurare combinando il prezzo delle singole referenze con le quantità vendute che variano per territorio e formato.

ATTIVITÀ PROMOZIONALE Il problema delle promozioni: Coop penalizzata. Le insegne oggi manovrano contemporaneamente sia i prezzi a scaffale sia le promozioni. Il confronto limitato ai prezzi a scaffale non può dunque esprimere la convenienza, ma è altresì vero che i prezzi promozionali sono così “sfuggenti” che non esistono rilevazioni ufficiali dirette e le analisi, comunque, escludono le promozioni su più prodotti. Quest’impossibilità di contabilizzare gli sconti che non si esauriscono sul singolo prodotto penalizza in particolare Coop che pratica sconti riservati ai soci e in taluni casi il ristorno (distribuzione ai soci di una parte degli utili). Diversi punti percentuali di convenienza restano completamente fuori da tutte le rilevazioni.

PREZZI D’ITALIA Solo il 2 per cento è confrontabile. A quanto risulta dall’indagine dell’Iri, società di rilevazione prezzi specializzata nel mercato della Grande Distribuzione, su 10.720 prodotti mediamente venduti nei punti vendita italiani (16.469 nel canale ipermercati, 8.472 nel canale supermercati), solo 196 hanno una distribuzione ponderata (cioè che tiene conto dei volumi di vendita). Sarebbe possibile, dunque, solo per un 2 per cento dei prodotti o poco più, un corretto confronto sul piano nazionale. Ciò rende praticamente impossibile seguire questa strada.

PRIMA DI TUTTO Come cambia la leadership di Coop Italia da zona a zona

Leader in ambito nazionale 1 (Coop Italia)
Leader in ambito regionale 9 distributori diversi
Leader in ambito provinciale 19 distributori diversi

Coop Italia, con una quota di mercato superiore al 17 per cento risulta prima nella Grande Distribuzione organizzata ed è leader in 6 regioni e in 9 province. Ma le provincie italiane sono 109 (più 3 che si aggiungeranno entro l’anno) e la competizione commerciale coinvolge un elevato numero di insegne, alcune a carattere molto locale, semisconosciute, che hanno il primato solo nella loro area di radicamento.