Non è vero ma ci credo
Quando l’impossibile diventa credibile la pubblicità cattura l’attenzione anche dello spettatore più distratto.
Diceva Aristotele che "è meglio un impossibile credibile piuttosto che un possibile inverosimile". Questo è un motto che sembra costantemente accolto e applicato dalla pubblicità. E quando è applicato bene dà i suoi frutti. Del resto tutti sanno che nell’ambito di questo speciale tipo di interazione che vede da una parte la marca e il pubblicitario e dall’altra l’utente virtuale del prodotto, una comunicazione che potremmo definire “seria ed onesta”, nel senso che illustri referenzialmente le caratteristiche del prodotto o del servizio promosso, ha pochissima possibilità di “forare lo schermo”.
E allora si ricorre a una comunicazione paradossale e ai limiti della credibilità, ma che possa fare breccia nell’attenzione distratta dello spettatore televisivo. È quello che accade, ad esempio, nel recente spot della Tim, che inizia mostrando un giovane dai basettoni lunghissimi che esce da una tenda e risponde a una chiamata del suo cellulare. Quando lo apre, in mano si trova la miniatura di una ragazza che gli annuncia che presto avranno un figlio. Sorpreso e felice al tempo stesso, balbetta con un filo di voce “sarò padre!” e poi si mette a correre in mezzo alle tende di quello che si rivela essere un raduno di motociclisti, ma molto somigliante a una comunità di hippies. Contemporaneamente, però, dalle varie tende si sente la stessa frase gridata da un sacco di altri giovanotti (e pure da un signore decisamente di mezza età!) che si mettono anch’essi a correre felici. Una voce off (anch’essa femminile e piuttosto sexy – non è un caso) illustra allora l’offerta Tim: 500 sms gratis con l’abbonamento. Se ne deduce il paradosso che la signorina protagonista dello spot e della comunicazione a tutti quegli uomini era stata eccezionalmente promiscua e potenzialmente più prolifica di Ecuba, la moglie di Priamo, che si era fermata al numero di cento figli. È chiaramente una situazione impossibile. Che cosa la rende “credibile” (anche se entro una cornice particolare, come quella dell’umorismo?): lo stereotipo che gli hippies abbiano (forse sarebbe meglio dire abbiano avuto) uno stile di vita molto libero e promiscuo in ambito sessuale. Che cosa invece nello spot non è credibile (e dunque sbagliato) comunicativamente? La trasformazione del cellulare nella figura della ragazza che invia il messaggio. Anche questa è una figura retorica: una personificazione o prosopopea visiva, ma francamente inverosimile e come tale difficile da essere digerita dallo spettatore.
